Cuba y su Marca País.

Por Gisela Herrero García.

¿Cómo se construye una marca país?, es la interrogante planteada en este artículo como hilo conductor, para tratar de profundizar en los orígenes de esta expresión de identidades en el mundo y particularmente en Cuba. Para ello nos remitimos a algunas definiciones de Norberto Chaves, un profesional cuyo desempeño, en el ámbito de la comunicación institucional fundamentalmente, investiga la temática del diseño de marcas y, en ellas, la Marca País.

Según expone Chaves en su libro La marca país en América Latina, “la construcción de la marca es un capítulo importante para la gestión corporativa y de producto, y se ha extendido a ámbitos tradicionalmente ajenos a toda consideración mercadológica. Caso extremo de esa expansión es, precisamente, la denominada Marca País, tema contiguo al de la marca de destino turístico.

En América Latina, apuntó el estudioso, los esfuerzos que están realizando sus países por obtener un mejor posicionamiento en los mercados internacionales y una mayor recordación y valoración en la opinión pública han sido acompañados, en muchos casos, por la creación de una marca país, un signo gráfico que identifique y articule todas las comunicaciones promocionales.

“A pesar de que ya es tradición profesional el diseño de marcas gráficas corporativas, el panorama internacional muestra cierta desorientación en la comprensión de este género de la comunicación, sus funciones y limitaciones”, expuso Norberto Chaves. En el caso de Cuba, se han dado pasos de avance para tratar de concientizar sobre la importancia de tener una marca que represente toda nuestra idiosincrasia y cubanía.

Marca Cuba

La marca que hoy se conoce como Marca Cuba fue diseñada entre el 2001 y 2003, fruto de la necesidad impostergable de rubricar las comunicaciones del sector turístico, locomotora, al decir de Fidel, de la economía cubana aún hoy. La alta exposición que podía ofrecer, por sus alcances hacia dentro y fuera de la Isla y por ser esta rama de la economía un portador de imagen de alto impacto, sentó las bases para que el Ministerio del Turismo (Mintur) fuera el organismo que abrazara un empeño de esta naturaleza.

De ese modo se conformó un equipo interdisciplinario integrado por especialistas de PUBLICITUR S.A., Agencia de Comunicación del Mintur, y la Oficina Nacional de Diseño (ONDi) quienes, con la asesoría de cuatro importantes especialistas extranjeros de Identidad Visual: Zalma Haluf, Rubén Fontana, América Sánchez y Norberto Chaves, desarrollaron el proyecto de la marca.

La Marca País posee un alto poder de síntesis, a la vez que es fácilmente memorizable. Foto: Cortesía de la ONDi.

La búsqueda

Si bien de manera inmediata el signo debía firmar las emisiones que comunicaban el destino Cuba y todo lo asociado a este propósito, pues urgía promover los diversos servicios y productos que ofrecía el turismo, la marca fue generada bajo presupuestos creativos que, desde el briefing inicial, definían la condición de polivalencia (versatilidad) del signo a generar, para su futura utilización, también, por cualquier sector de la economía cubana. Fue así que, además del Mintur, y en menor escala de aplicaciones, el Ministerio de Relaciones Exteriores (Minrex) y determinadas acciones de la comunicación política, comenzaron a utilizar el nuevo identificador país.

Cuba, como toda nación, posee un conjunto articulado de valores, idiosincrasia, principios y actitudes. Estos conforman su identidad. En la medida en que ese conjunto es comunicado, mediante las más disímiles formas, tiende a crear su propia imagen en otras naciones.

Sobre la Marca País se ha dicho que es un instrumento de “competencia” en el entorno internacional, un modo de promover los éxitos alcanzados por una nación, un Estado. Como en todo país, en Cuba existen dos grandes sistemas identificatorios: Económico–Comercial y Emblemático–Ideológico. Nuestra “marca” entonces, buscó ser el punto medio entre estos dos sistemas. Debía poder convivir entre ellos sin ser banalizada con intenciones meramente comerciales, es decir, respaldar un desarrollo económico, comercial y sociocultural, como se ha logrado mantener hasta hoy día.

La nueva Marca busca un equilibrio representativo entre los dos sistemas identificadores. Foto: Cortesía de la ONDi.

La Marca “encontrada”

La investigación y análisis de los temas que recogen una manera de identificar Cuba coincidieron reiteradamente en un símbolo recurrente en el patrimonio histórico, social, cultural y político de la nación. Por tanto, este signo fue creado en el tiempo por los propios cubanos, ha sido encontrado, y ajustado gráficamente; ello lo hace un hermoso signo anónimo, hallado en nuestra historia patria.

Más que una marca diseñada es una marca natural, una marca “encontrada”. Foto: Cortesía de la ONDi.

Más que una marca diseñada es una marca natural, una marca “encontrada”. Foto: Cortesía de la ONDi.

Marca País… Identificación de Gobierno

A partir de la firma de diversos convenios de colaboración, acuerdos y tratados entre varios países, mediante mecanismos como la Alianza Bolivariana para los Pueblos de Nuestra América (ALBA) y otros, crece la cooperación y se diversifican los servicios a prestar por Cuba en diversos contextos.

De ese modo, comienza a expandirse la presencia cubana y las competencias de sus profesionales en diferentes áreas del conocimiento, ámbito que ha rebasado los fines turísticos y le abrió a la identificación país nuevos y mayores alcances.
Las nuevas transformaciones para actualizar nuestro modelo económico incluidas en los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución ubican a la exportación de bienes y servicios entre las prioridades, pues constituye, al igual que las inversiones, una de las vías para el crecimiento económico de la Isla.

De igual modo, y en medio de las citadas transformaciones, las formas de gestión no estatales, generadoras de productos y servicios, cobran una fuerte presencia, al tiempo que tributan a una proyección de imagen que atender. En tal sentido y para estos objetivos, contar con la Marca País y una gestión estratégica de la misma, resulta de gran valor comunicacional.

Foto: Cortesía de la ONDi.

La marca país debe englobar en un concepto único el esfuerzo de comunicación de la nación ante los públicos nacionales e internacionales. Una de sus misiones es acompañar la gestión de Gobierno, siendo portadora del valor y credibilidad de su desempeño.

Los signos de identificación de la gestión gobierno deben estar en correspondencia con la calidad gráfica de la Marca País. Ello supone un programa de identidad institucional que permita el equilibrio entre ambos sistemas de identidad.

Hoy, el reto para lograr la mencionada convivencia, implica trabajar de inmediato por elevar las calidades gráficas del repertorio de identificadores visuales (logotipos, como generalmente se les conoce) en los diversos sectores que signan la gestión de gobierno. El oportuno estudio de la tipología de los signos de identidad, en concordancia con las funciones propias de las organizaciones, sería un primer paso de acercamiento a la relación entre la identificación país y de gobierno; así como a la de estos sistemas de identificación, con las diferentes estructuras por sectores de la economía y la sociedad toda.

Retos y desafíos

Para lograr tal propósito, es indispensable una comunicación capaz de promover los valores, bondades, particularidades y atributos que nos distinguen como pueblo en las diversas esferas, más allá de lo que concierne a las oportunidades de negocios, las inversiones, el producto turístico y el patrimonio cultural.

En tal sentido, la Marca País debe ser una interface capaz de articular todo lo que de positivo y real se vaya a comunicar como un activo invaluable de nuestro patrimonio nacional. Solo si primero es abrazada por las cubanas y los cubanos, portadores naturales de la IMAGEN PAÍS, cobrará su valor simbólico, dentro y fuera de Cuba.

“(…) al igual que las marcas empresariales pretenden servir tanto de referente para los empleados de las empresas como de identificativo externo de los interlocutores, las marcas nacionales deben atraer a los habitantes del país en cuestión. Y solo lo conseguirán si son culturalmente auténticas”. Hugh Aldersey-Williams. Escritor y periodista del Reino Unido. Foto: Cortesía de la ONDi.

Vea aplicaciones contentivas del manual de la Marca País

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Foto: Cortesía de la ONDi.

Datos de la autora: Es graduada del Instituto Superior de Diseño (ISDi) en la Carrera de Diseño Informacional. Actualmente es Jefa de la Oficina Nacional de Diseño (ONDi) y miembro de la Comisión que propone la Política de Diseño para Cuba. Es Directora de la Revista Cubana de Diseño LA Tiza y Presidenta de la Bienal de Diseño de La Habana (BDHabana). Integró el equipo interdisciplinar que diseñó la Marca País.

Tomado de Cubadebate

Publicado el 6 mayo, 2020 en Cuba, Cultura, Culturales y etiquetado en , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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